Ingrédients naturels : Créer un futur clean !

Le marché mondial des ingrédients « clean label » devrait atteindre 47,50 milliards de dollars d’ici 2023. Ce qui représente un soit un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6,8%. Seuls ceux qui sont développés avec un processus minimal et qui ont une composition plus simple peuvent être revendiqués comme étant d’origine naturelle sur l’étiquette (Research and markets, 2018).

Clean Label tendance

Pour les industries B to B, le « clean label » est plus coûteux par rapport aux ingrédients conventionnels. De plus les ingrédients fabriqués sans conservateurs chimiques ou sans étapes chimiques pour éliminer certains odeurs ou couleurs « indésirables » ont également une durée de conservation plus courte. Ce sont quelques-uns des défis à relever dans le domaine des ingrédients naturels… Les solutions à mettre en œuvre nécessitent d’intégrer la créativité avec la haute technicité des équipes lors du « design » de l’ingrédient.

C’est quoi l’innovation naturelle ?

Par définition, le design industriel est un processus stratégique de résolution de problèmes qui favorise l’innovation, contribue au succès de l’entreprise et conduit à une meilleure qualité de vie grâce à des produits, des systèmes, des services et des expériences innovants. C’est un métier transdisciplinaire qui exploite la créativité pour résoudre des problèmes (…) et relie l’innovation, la technologie, la recherche, les entreprises et les clients pour offrir une nouvelle valeur et un avantage concurrentiel dans les sphères économique, sociale et environnementale (WDO).

Techniquement, pour développer des ingrédients naturels, nous devons adopter certaines étapes clés :

  1. Approvisionnement de la plante (avec qualité et volume nécessaires)
  2. Obtention du bioactif
  3. Formulation
  4. Prouver son efficacité

Ce ne sont là que quelques-unes des étapes techniques que l’on peut appliquer aux plantes lors de la fabrication d’un nouvel ingrédient naturel. Toutes les activités que vous choisirez produiront des résultats. Cependant, pour créer un ingrédient unique, vous devez envisager de modifier une ou toutes les variables de la mission.

Faire de l’innovation naturelle

Nous parlons ici de ce sur quoi les équipes doivent vraiment se concentrer : innover à la conception signifie comprendre le mécanisme d’absorption / fonctionnement du bioactif et aussi son apparence à la fin du processus. Une approche de conception d’ingrédient naturel appuyée sur la pensé du design pourrait être construite en suivant le processus ci-dessous :

Process de votre future innovation

Ce processus est composé de 5 étapes. La première est une étape importante de la compréhension du besoin client. Elle aide les équipes à définir plus précisément une stratégie, à réaliser le produit sur le vif, grâce au prototypage rapide, et à comprendre la situation dans son ensemble.

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Innovation des ingrédients naturels et clean label : Où est-ce que ça bloque ?

Grâce à leurs applications technologiques (colorants, édulcorants, régulateurs d’acidité, antioxydants, arômes, conservateurs, …) les ingrédients naturels sont essentiels dans la réalisation des produits innovants, dans les filières agro-alimentaires, du bien-être et des cosmétiques.

Taux de réussite des nouveaux produits de développement (NPD) vs Innovation

La position axée sur l’innovation et la science dans la chaîne d’approvisionnement fait du secteur des ingrédients de spécialité un facteur clé de la compétitivité dans différents secteurs de l’alimentation humaine, animale et cosmétique.

Dans un processus d’innovation, des métriques sont nécessaires et, lorsqu’elles sont appliquées dans des organisations axées sur la coopération, dirigent le développement et le lancement d’un nouveau produit. Cependant, les nombreux cadres mis au point pour mesurer et gérer l’innovation dans chaque entreprise au fil des années ont généré pour la plupart plus de bruit que de signal, ajoutant plutôt que de réduire la complexité de la résolution des défis de l’innovation.

Différentes études ont identifié des pourcentages approximatifs de types généraux de développement de nouveaux produits (NPD) et les décrivent (Fuller, 1994; Anon., 1999; Luning et al., 2002) :

  • 10% Nouveaux produits : Complètement nouveau pour le monde
  • 20% Nouvelles entrées de catégorie : Nouvelles lignes de produits
  • 26% Ajouts aux lignes de produits : Produits qui sont des extensions de lignes
  • 26% Améliorations des produits
  • 7% Repositionnement : Produits destinés à un nouvel usage ou à une nouvelle application
  • 11% Réduction des coûts

Même si les recherches de Mintel (2014) ont montré un taux de 66% de réussite commerciale sur de nouveaux produits agro-alimentaires, sur plus de 50 ans, les recherches effectuées confirment malgré tout un taux d’échec remarquablement stable (Anon 1999, Lord 2000, Nielsen 2014):

  • 72% des nouveaux produits authentiques échouent
  • 55% des extensions de ligne échouent
  • 67% des nouveaux produits lancés n’atteignent jamais le seuil des 10 000 unités vendues
  • 75% des nouveaux produits lancés ne restent pas en rayon après la première année

La « positivité » de Mintel peut être due à leur définition du « succès commercial ». C’est-à-dire « un produit qui est toujours vendu sur un site web 18 mois après son lancement ». Alors que pour la majorité, le « succès commercial » désigne les nouveaux produits introduits sur le marché qui ont atteint les objectifs commerciaux de la business-unit qui les a lancés»
(Catellion & Markham, 2013).

Ingrédients naturels : Pourquoi est-ce si difficile de faire de l’innovation ?

Les principales raisons identifiées sont :

  • Les différences radicales entre environnement concurrentiel et industriel (Benner, 2005)
  • Le manque d’efficacité dans la transmission d’informations inter-fonctionnelles (Marketing – R & D – Industrie) (Ernst et al., 2010)
  • L’inversion des priorités : l’innovation passe après tout le reste (la rédaction des rapports, les réponses aux e-mails, les préparations de présentations, les calculs des indicateurs de performances, …) (Jeffrey Baumgartner).

Comment augmenter vos taux de réussite de NPDs des ingrédients naturels ?

La première étape consiste à intégrer le marketing et la R & D aux premiers stades de la conception des ingrédients. Cela améliorera le flux d’informations sur le marché, ce qui est essentiel au succès des nouveaux produits;

Deuxièmement, intégrer les capacités industrielles et les limitations dans les étapes de conception du nouvel ingrédient. Il faudra préciser très en amont si de nouveaux investissements, non imaginés auparavant, sont nécessaires pour atteindre le succès commercial escompté.

Troisièmement, pour inciter a créativité au sein des équipes, pour penser « out of the box » et ainsi augmenter les chances d’une originalité qui sera converti en succès commercial, les approches traditionnelles du design devraient être remplacés par de nouvelles méthodologies structurées telles que le «design thinking ».

La partie la plus difficile doit être faite en amont : créer de relations solides et authentiques entre des individus très différents : trouver la juste place pour chacun au sein d’une organisation.

« Design thinking » vs l’innovation des ingrédients naturels

C’est un processus d’innovation centré sur l’être humain qui s’inspire de la boîte à outils du concepteur et intègre les besoins des utilisateurs, les possibilités technologiques et les exigences du succès de l’entreprise (Tim Brown, IDEO). Pour pouvoir développer de bonnes solutions, les équipes d’innovation doivent comprendre leurs utilisateurs. Le prototypage rapide a pour objectif d’anticiper les impasses le plus rapidement possible.

“Fail fast to innovate faster”
(Daniel Newman)

Une approche basée sur la conception prend racine à l’intersection de :

  • La désirabilité (les utilisateurs veulent-ils de la solution ?)
  • La faisabilité (le développement est-il possible sur le plan technologique et organisationnel ?)
  • La viabilité (la solution est-elle financièrement viable ?)
Tim Brown (IDO)

Approche Design thinking (Source: IDEO)

Cependant, si les questions sur l’opportunité, la viabilité et la faisabilité peuvent aider les produits à remporter le gros lot, elles donnent au mieux des pistes erronées pour les rendre plus durables. Dans le but d’intégrer le développement durable dans le processus IDEO, Shapira et al. (2017) l’ont décrite différemment, en définissant la perspective des systèmes à long terme comme un quatrième cercle (appelé « modèle de trèfle »).

La perspective du développement durable fait partie intégrante de chaque défi de la conception et doit être prise en compte dans les perspectives préexistantes de désirabilité, de faisabilité et de viabilité (Shapira et al., 2017).

Le modèle HCD propulsif (Source : Shapira et al., 2017)

Faire de la place pour la recherche axée sur la curiosité dans les entreprises

Le processus de conception appliqués aux ingrédients à base de plantes est un peu inhabituel car il fait le lien entre la recherche axée sur la curiosité et le monde réel de l’industrie alimentaire.

« Nous étudions de plus en plus profondément l’intérieur de l’usine pour comprendre ses propriétés biochimiques, physiques et chimiques. Lorsque nous commençons ce processus, de nouvelles solutions apparaissent, et il n’est pas rare que cela change l’orientation de la recherche ».

Dans ce processus, la conception d’un ingrédient botanique est la première étape de l’innovation pour révéler des besoins insatisfaits et ajouter une valeur substantielle à de simples « easy wins ».

La curiosité est donc un élément important du processus de réflexion sur le design. Compte tenu de son potentiel dans les attitudes persévérantes, l’acquisition et le développement de compétences, on peut s’attendre à ce que la curiosité soit à l’origine de nouveaux processus de gestion de l’innovation.

Les personnes curieuses veulent naturellement accumuler continuellement de nouvelles capacités et expériences.

Recherche axée sur la curiosité (Theodore W. Hänsch, Stockholm)

Enfin, bien qu’il s’agisse d’un processus centré sur l’humain, une approche « design thinking » ne signifie pas « oublier l’approche centrée sur le produit ». Elle intègre parfaitement l’expertise technique, le développement durable ou les valeurs éthiques et sociales de l’entreprise. Elle repose sur l’intégration des valeurs sociales et environnementales au cœur des stratégies commerciales. Avec la curiosité et la persévérance associées à un changement sociétal, nous générons de grandes opportunités pour améliorer le monde, créer de nouveaux marchés et obtenir des idées novatrices à succès sur le long terme.

Leila FALCAO, PhD – November 2018

Illustration « Curiosity-driven » : Image adaptée avec permission provenant de la fondation Nobel(c) (Nobel lecture of Laureate Theodor W. Hänsch, Stockholm.
Photo de couverture : by Andy Holmes

Références :

Agar, J. The curious history of curiosity-driven research. 21p. Downloaded from http://rsnr.royalsocietypublishing.org/ on November 9, 2018.

Anon, .1999. Efficient product introductions: the development of value-creating relationships. Ernst & Young global client consulting, ECR Europe and ACNielsen, 68 pLord, 2000.

Benner, M. The Chain Information Model: A Systematic Approach for Food Product Development. Ph.D. Thesis, Wageningen University, the Netherlands, 2005. ISBN: 90-8504-223-2.

Ernst, H. et al. Sales, Marketing, and Research-and-Development Cooperation Across New Product Development Stages: Implications for Succes. Journal of Marketing Vol. 74 (September 2010), 80–92

Fuller, G.W. (1994). New Food Product Development: from concept to market place. CRC, Boca Raton, 175 p.

Luning, P.A.; W.J. Marcelis and W.M.F. Jongen (2002). Food quality management: a technomanagerial approach. Wageningen Pers, Wageningen, 323 p.

Lord, J.B. New product failure and success. In: Brody, A.L. and J.B. Lord (Eds.). Developing new products for a changing market place. (pp. 55-86). Technomic, Lancaster, 2000.

Shapira, H.; Ketchie, A.; Nehe, M. The integration of Design Thinking and Strategic Sustainable Development. Journal of Cleaner Production, v. 140, p. 1, 2017.

Nielsen 2014. Nielsen cracks the DNA of ‘breakthrough innovation’ success, following study of 12,000 product launches across Europe

www.mintel.com

Myths About New Product Failure Rates ( https://newproductsuccess.org/white-papers/new-product-failure-rates-2013-jpim-30-pp-976-979/)